Dưới góc nhìn của một chuyên gia trong lĩnh vực truyền thông tiếp thị, ông đánh giá thế nào về hoạt động tiếp thị của các ngân hàng số Việt Nam hiện nay? Vai trò của tiếp thị số trong chuyển đổi số của ngành ngân hàng?

Hiện nay, tiếp thị số tại Việt Nam hiện nay còn nhiều hạn chế và nhiều doanh doanh nghiệp chưa hiểu đúng về khái niệm này. Trước hết cần hiểu đúng về "Tiếp thị số" – Tiếp thị số không chỉ dừng ở truyền thông trên các nền tảng trực tuyến mà còn phải mở ra những thị trường mới cho doanh nghiệp. Trong ngành ngân hàng, thị trường ở đây bao gồm thị trường ngân hàng (bank) và phi ngân hàng (non-bank). Vì vậy, tiếp thị số cần phải thúc đẩy ngân hàng mở rộng thị trường non-bank, khai thác nhóm khách hàng chưa tiếp cận với dịch vụ ngân hàng.

Trong thời đại kỹ thuật số, các ngân hàng đang tận dụng sức mạnh của công nghệ để gia tăng hiệu quả tiếp thị trên nền tảng số, thay thế cho các phương pháp truyền thống.

Thứ nhất, thay thế cho sản phẩm truyền thống, ngân hàng số đang tập trung vào các sản phẩm nhỏ hơn (micro product) được cá nhân hoá, có tính ứng dụng cao với người dùng.

Thứ hai, chương trình khuyến mại của các ngân hàng đều có sự tương đồng và chưa quá nổi bật. Vấn đề đặt ra ở đây không phải là chương trình tiếp thị của ngân hàng số có gì mà là ngân hàng nào tiên phong triển khai nhanh nhất trên thị trường.

Thứ ba, các ngân hàng ngày nay đều hướng đến phân phối đa kênh. Đa kênh không chỉ bao gồm các kênh sở hữu của ngân hàng như chi nhánh, website, ứng dụng… mà còn ở các kênh khác như đối tác, khách hàng. Khi hệ sinh thái tiện ích càng được mở rộng thì số lượng kênh tiếp cận khách hàng càng lớn. Tôi lấy ví dụ, chương trình giới thiệu bạn bè mở tài khoản của MB đã giúp mỗi khách hàng của ngân hàng này trở thành một kênh phân phối để mở rộng mạng lưới người dùng mới.

Và cuối cùng là tiếp thị số đòi hỏi các ngân hàng phải chuyển dịch sang truyền thông bằng sản phẩm, thay cho các công cụ truyền thông.

Như vậy, tiếp thị số có hai nhiệm vụ chính: số hoá các hoạt động truyền thông và chuyển đổi các hoạt động thành truyền thông theo sản phẩm, trực diện đến người dùng cuối.

Những điểm tiếp xúc (touchpoints) trong hành trình tiếp thị khách hàng của các Ngân hàng có gì thay đổi dưới tác động của dịch Covid-19?

Trước đây, truyền thông tiếp thị thường được triển khai theo mô hình tịnh tiến (liner), tức là hành trình khách hàng sẽ đi từ nhận biết, cân nhắc, sử dụng đến trung thành. Nhưng trong thế giới số thì điều đó không còn phù hợp, hành trình khách hàng chuyển sang mô hình tổng thể (call-listed) cho phép khách hàng vừa có thể nhận thức về sản phẩm này vừa trung thành với sản phẩm khác trong cùng một thời điểm.

Vì vậy, điểm chạm trong thế giới số có thể khác hoàn toàn so với trước đây. Theo tôi, điểm chạm quan trọng nhất là thiết bị - điểm kết nối giữa thế giới thực và thế giới số. Đó có thể là thiết bị truyền thống như điện thoại, máy tính… và các thiết bị phi truyền thống như các thiết bị cảm biến bằng vân tay. Và trong bối cảnh dịch Covid-19 thì các điểm chạm này lại được nâng cấp lên, đáp ứng yêu cầu không chạm (non-touch) bằng nhận diện khuôn mặt, giọng nói…

Ngân hàng số tạo ra một thế giới số, trong đó ngân hàng có thể phục vụ khách hàng mọi lúc mọi nơi, trí tuệ nhân tạo dần thay thế cho con người với nhiều các điểm chạm khác nhau.

Theo ông, đâu là giai đoạn quyết định trong hành trình khách hàng để tiếp thị hiệu quả?

Trong hành trình khách hàng có 3 điểm chính là mỗi ngân hàng cần lưu ý để tiếp thị hiệu quả bao gồm:

Điểm bắt đầu: Đây là điểm để thu hút, gây ấn tượng với khách hàng. Đối với ngân hàng số thì điểm bắt đầu chính là các sản phẩm đón đầu xu hướng. Một ví dụ thành công điển hình của ngân hàng số trong thời gian vừa qua là MB đã tiên phong tung ra các sản phẩm dịch vụ mang tính cá nhân hoá cao như miễn phí đăng ký tài khoản số đẹp theo ý thích (ngày sinh, số điện thoại); hay lựa chọn linh vật, màu sắc của mã thanh toán VietQR theo sở thích cá nhân. Đặc biệt, trong thời điểm toàn xã hội quan tâm đến vấn đề minh bạch trong hoạt động quyên góp từ thiện thì ngân hàng này đã tung ra giải pháp Thiện nguyện đáp ứng những mong muốn và kì vọng của xã hội về sự minh bạch, công khai trong mọi công tác thiện nguyện. Điều đó tạo ra liên tiếp ấn tượng tích cực khi những khách hàng mới tiếp cận và sau đó là trung thành sử dụng dịch vụ của MB.

Điểm quan trọng nhất là thời điểm khách hàng quyết định chi tiền. Lúc này, họ quan tâm đến những trải nghiệm nhanh chóng, đơn giản, dễ dàng và bảo mật. Các ngân hàng số cần phải đảm bảo tính liền mạch và tốc độ xử lý nhanh trong mọi thao tác của khách hàng, cũng như chất lượng dịch vụ khi xử lý sự cố vì khách hàng sẽ có cảm xúc sâu sắc nhất khi họ gặp các sự cố trong quá trình sử dụng dịch vụ. Ví dụ điển hình cũng là MB, họ đã nhanh chóng hiểu tâm lý người dùng mà ra mắt trải nghiệm mới "Bảo vệ tài khoản và thẻ khách hàng" bằng dấu tích xanh ngay trên APP MBBank khi khách hàng lũy kế tiêu dùng thẻ từ 10 triệu đồng trở lên.

Và cuối cùng là điểm kết thúc. Khi khách hàng rời khỏi một ứng dụng, điểm kết thúc sẽ quyết định khách hàng rời khỏi một ứng dụng hoàn toàn hay bắt đầu một hành trình mới. Chính vì thế, thúc đẩy quá trình các dịch vụ non-banking như game infinication, shopping cash back hay các dịch vụ thông minh khác là một xu hướng tiếp thị số hiệu quả cho các ngân hàng.

Xu hướng mô hình tiếp thị số ngành ngân hàng (thế giới và Việt Nam) trong thời gian tới? Các ngân hàng Việt Nam cần phải thay đổi như thế nào trong cách tiếp cận khách hàng?

Tiếp thị trực tiếp đến người dùng cuối (Direct to Consumer – D2C) sẽ trở thành xu hướng tiếp thị số tất yếu không chỉ trong ngành ngân hàng trên thế giới và Việt Nam ko nằm ngoại lệ. Các ngân hàng cần tập trung vào 2 yếu tố Trực tiếp và Khách hàng để tạo ra được lợi thế cạnh tranh của mình. Để làm được việc này, dữ liệu là vô cùng quan trọng và phân tích dữ liệu trở thành "chìa khoá" để có thể hiểu sâu sắc khách hàng và lấy khách hàng là trọng tâm cho mọi hoạt động tiếp thị. MB là một trong những ngân hàng đang làm khá tốt những nhiệm vụ trên khi đưa ra những sản phẩm mang tính đột phá dựa trên nguyên tắc "Lấy khách hàng làm trung tâm". Tôi cho rằng tư duy đổi mới, hạ tầng công nghệ độc lập, nguồn nhân lực công nghệ phát triển và đặc biệt là "quy trình ngược" trong sáng tạo sản phẩm của MB là những lợi thế quan trọng giúp MB làm được điều đó.